روابط کلیدی بین بازاری

همبستگی یعنی میزانی از تمایل دو بازار برای ارتباط داشتن یا همسو بودن با هم که این رابطه می‌تواند به شکل خطی باشد. همبستگی مثبت نشان می‌دهند که بازارهای همبسته تمایل دارند باهم در یک‌جهت حرکت کنند درحالی‌که همبستگی منفی یا معکوس نشان‌دهنده این است که بازارها تمایل به حرکت در جهت مخالف هم را دارند.

روابط و تعامل در بازار چه اهمیتی دارد؟

( روابط و تعامل در بازار چه اهمیتی دارد؟ ) روابط خریدار – فروشنده بر روی طیفی قرار می‌گیرد که در دو انتهای آن مبادله معامله ای و مبادله همکارانه قرار می‌گیرد.

مبادله مبتنی بر همکاری → مبادلات ارزش زا ← مبادله مبتنی بر معادله

کانون هر ارتباط ، فرایند مبادله ای است که هر یک از طرفین مبادله چیزی را در ازاء حصول بیشتر ارائه می‌کند، مبادله معامله ای بر مبنای معامله به موقع محصولات پایه در قیمت های رقابتی بازار قرار دارد.
با حرکت روی طیف، روابط نزدیک‌تر و بیشتر مبتنی بر همکاری می‌شوند. مبادله همکارانه از ویژگی‌هایی چون ارتباطات بسیار نزدیک اطلاعاتی، اجتماعی، و عملیاتی و همچنین تعهدات متقایل در راستای منافع بلند مدت برخوردار است. بنا به تعریف آندرسون و ناروس مبادله همکارانه شامل: فرایندی است که مشتری و عرضه کننده روابط قوی و وسیع اجتماعی، اقتصادی خدماتی و فنی را با هدف کاهش هزینه های کل یا افزایش ارزش در طول زمان شکل می‌دهند، و بدین وسیله به تحقق منافع متقابل می‌اندیشبند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی و تبلیغات اینترنتی ، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

مبادلات ارزش آفرین

در میانه طیف ارتباط نیز مبادلات ارزش زا قرار دارند. در این مبادلات تمرکز فروشنده از جذب مشتریان به حفظ آن‌ها تغییر می‌کند. بازاریابان این هدف را با افزایش شناخت از نیازهای مشتریان ، سفارش سازی محصولات متناسب با این نیازها، و ارائه مشوق‌های مستمر برای حفظ مشتریان پیگیری می‌کنند. به عنوان نمونه، شرکت کامپیوتر دل، صفحه وب ویژه‌ای برای هر یک از مشتریان عمده‌اش است به کار می‌گیرد، کارکنان در سازمان مشتری می‌توانند از این طریق به طیف متنوعی از اطلاعات و خدمات پشتیبانی فنی دسترسی داشته باشند.

ماهیت روابط : مبادلات معامله ای صرفا توافقات قراردادی هستند که تعهد عاطفی اندکی (یا هیچ تعهدی) جهت حفظ ارتباط بلندمدت را در بر می‌گیرد. در مقابل، محصولات سفارشی با فناوری بالا (از جمله تجهیزات تست نیمه هادی) در دسته معاملات همکارانه قرار می‌گیرند. در حالیکه مبادله معامله ای بر مذاکرات و یک ارتباط اندک متمرکز است، مبادله همکارانه بر حل مشترک مسأله و ارتباطات متنوع تأکید دارد، روابطی که موجب ترکیب فرایندهای طرفین می‌گردد، ضمن این‌که اساس مبادله همکارانه بر اعتماد و تعهد قرار دارد.

روابط در بازارهای تجاری

فورد و همکاران (۲۰۰۲) از پیشرفت‌ها در بازاریابی تجاری یاد می‌کنند. آن‌ها معتقدند ماهیت روابط مشتری و کل حوزه بازاریابی تجاری تغییرات بنیادینی را شاهد بوده است. بازاریابان تجاری نیاز به درک این تغییرات دارند. عواملی وجود دارد که موجب بروز تغییرات در سه حوزه به هم پیوسته شده‌اند. ترکیب شرکت، ماهیت روابط و ماهیت شبکه ها.
بازاریابی تجاری در میانه این سه حوزه قرار دارد و تحت تأثیر کلیه این عوامل قرار می‌گیرد. آن‌ها همچنین از تغییرات حوزه روابط یاد می‌کنند. روابط تجاری ببار متنوع‌اند اما با وجود این تغییرات مشترکی نیز وجود دارد که آن‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد، از جمله پیچیدگی ارتباط و فشارهای وارده بر مدیریت ارتباط مبادلات میان خریدار و فروشنده در بازارهای تجاری ، رخدادهایی نیستند که در خلاء اتفاق بیفتند و ارتباطی به یکدیگر نداشته باشند، در مقابل هر کدام از مبادلاتی که اتفاق می‌افتد به موفقیت شرکت، تجربه قبلی شرکت‌ها و برنامه آتی آن‌ها مرتبط است. درک آن‌چه در یک شبکه تجاری اتفاق می‌افتد در بازارهای تجاری ضروری است. بازاریابان تجاری نمی‌توانند توجه خود را به بازار مستقیم محصولات‌شان محدود کنند. آن‌ها باید از آن‌چه در یک شبکه وسیع‌تر رخ می‌دهد و تأثیر آن بر فعالیت‌ها و مشتریان شان آگاهی داشته باشند. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.

مدل های روابط تجاری

مدل تعامل : مطرح‌ترین مدل در زمینه تجاری ، مدل تعامل گروه بازاریابی و خرید صنعتی است. این مدل اهمیت زیادی در شناخت پژوهش‌گران و مدیران از تعامل میان خریداران و فروشندگان فعال در روابط تجاری مستمر دارد. گروه بازاریابی و خرید صنعتی نیز یکی از گروه‌های بسیار فعال در زمینه بازاریابی تجاری ، خرید و شبکه های بین سازمانی است.
در رویکرد تعامل گروه بازاریابی و خرید صنعتی، هاکانسون (۱۹۸۲) تمرکز ادبیات رفتار خریدار بر تجزیه و تحلیل محدود یک خرید گسسته را به چالش می‌کشد.
نتایج مطالعات در بازاریابی صنعتی تصویری متفاوت را نشان می‌دهد، در مدیریت بازاریابی و مدیریت فروش بایستی از تمرکز زیاد بر مدیریت خرید به عنوان یک رخداد لحظه‌ای اجتناب کرد. بلکه باید عوامل موثر بر نحوه روی دادن خرید با تأثیرات این خرید بر معاملات بعدی با عرضه کننده یا مشتری را مورد ملاحظه قرار داد. این مدل بر اهمیت ارتباط میان خریدار و فروشنده در بازارهای صنعتی تأکید می‌کند.
مدل تعامل نتیجه همکاری میان محققان در فرانسه، ایتالیا، سوئد، آلمان شرقی و بریتانیا است این مطالعه به منظور ارائه تصویری جامع از روابط تجاری در چند شرکت خرید و فروش انجام شد. مدل تعامل بر اساس این فرض قرار دارد که بازاریابی و خرید در بازارهای صنعتی یک فرایند دو طرفه در محیط معین است. چهار عنصر اساسی در بازارهای صنعتی عبارتند از:

۲- مشارکت کنندگان در فرایند تعامل

۳- محیطی که تعامل در آن اتفاق می‌افتد

۴- جوی که بر تعامل تأثیر دارد و از آن تأثیر می‌پذیرد

در ادامه هر کدام از این عناصر مورد بحث قرار گرفته است.

۱- فرایند تعامل : فرایند تعامل در برگیرنده چندین مرحله مجزاست. به عنوان مثال، مکان یا تحویل سفارشی معین یک مرحله است. جوانب بلندمدت تر ارتباط تحت تأثیر هر یک از این مرحله قرار می‌گیرد و ممکن است بر آن‌ها نیز تاثیر بگذارد عناصری که در مراحل روابط تجاری مبادله می‌شوند، عبارتند از:

• * مبادله محصول یا خدمت
• * مبادله مالی
• * مبادله اطلاعات
• * مبادله اجتماعی

عادی سازی این مراحل مبادله در طی زمان به شکل گیری انتظارات روشن در طرفین منجر می‌گردد، در نهایت نیز انتظارات تاحدی نهادینه می‌شوند که نمی‌تواند از سری هر روابط کلیدی بین بازاری کدام از طرفین زیر سوال برود.
جنبه مهم دیگر ارتباط ، اصلاحاتی است که هر یک از طرفین در عناصر مبادله شده با فرایند مبادله ایجاد می‌کند از قبیل اصطلاحات در محصول، توافقات مالی، جریان اطلاعات یا روابط اجتماعی، اصطلاحات در مراحل معین می‌تواند به منظور اصلاح ارتباط کلی ایجاد شود. تغییر جوانب مختلف اصلاح یکی از مباحث مهم در بازاریابی و خرید است.

۲- طرفین تعامل : فرایند تعامل و ارتباط میان سازمان ها فقط به عناصر تعامل بستگی نخواهد داشت بلکه به ویژگی‌های طرفین درگیر نیز بستگی دارد. این ویژگی‌ها شامل ویژگی‌های دو سازمان و افرادی است که در این فرایند نقش دارند. عوامل سازمان جایگاه شرکت در بازار ، محصولات شرکت فناوری‌های تولید طرفین و تخصص آن‌ها در این حوزه‌ها است.

۳- محیط تعامل : تعامل میان خریدار و فروشنده نمی‌تواند در خلاء تجزیه و تحلیل شود، بلکه باید در یک زمینه وسیع‌تری به آن نگریسته شود این زمینه وسیع‌تر جوانب متعددی، از قبیل: ساختار بازار، جایگاه در کانال تولید و سیستم اجتماعی.

۴- جو: یکی از جوانب عمده ارتباط که می‌تواند تحت تأثیر برنامه ریزی هشیارانه قرار گیرد جو حاکم بر ارتباط است. این جو را می‌توان در قالب اصطلاحات ارتباط قدرت وابستگی میان شرکت‌ها، وضعیت تعارض یا همکاری ، نزدیکی یا دوری ارتباط ، و انتظارات متقابل شرکت‌ها بیان کرد.

در مدل بعدی، گامسان (۱۹۸۷) معتقد است در حوزه روابط تجاری ، بازاریاب بایستی کیفیت را مورد توجه قرار دهد و درک کند، این ضرورت در مورد همه شرکت‌ها اعم از خدماتی، صنعتی یا کالای معرفی صدق می‌کند. بر اساس این پیش فرض، روابط بخشی از کیفیت ادراک شده از سوی مشتری است. کیفیت ارتباطی بالا بر کیفیت ادراک شده توسط مشتری تأثیر دارد و بنابراین می‌تواند شانس ارتباط بلند مدت را بیشتر کند.

مدل سود آوری ارتباط : این مدل توسط استورباکا (۱۹۹۴) ارائه شد. مدل به بررسی روابط میان متغیرهای ذیل می‌پردازد:

کیفیت خدمت، رضایت مشتری ، استحکام ارتباط ، دوام ارتباط و سود آوری ارتباط مشتری . آن‌ها به مطالعه چگونگی تاثیر کیفیت بر سود آوری پرداخته و روابط ذیل را در مدل ود مطرح می‌کنند.

۱- ارتباط میان کیفیت خدمت و رضایت مشتری

۲- ارتباط میان رضایت مشتری و استحکام ارتباط

۳- ارتباط میان استحکام ارتباط و دوام ارتباط

۴- ارتباط میان دوام ارتباط و سود آوری ارتباطی مشتری

فورد و همکاران (۲۰۰۲)، محتوای شرکت‌ها و روابط را مورد بررسی قرار می‌دهند. شبکه ها از شرکت‌ها و روابط تجاری که آن‌ها را به هم وصل می‌کند تشکیل می‌شوند. اگر چه یک شرکت با همه ارتباط ندارد اما الگوی روشنی از روابط در شبکه وجود دارد. به منظور تجزیه و تحلیل یک شبکه ابتدا بررسی محتوای شرکت‌ها و روابط آن‌ها و سپس نگریستن به الگوی گسترده‌تر شبکه ضرورت دارد. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.
نمی‌توان با بررسی شرکت‌ها در خلأ آن‌ها را درک کرد، و فقط در ارتباط با یکدیگر قادر به انجام این کار خواهیم برد. این بدین معنی است که می‌توانیم با بررسی تصوبری که شرکت‌ها از یکدیگر، منایع و روابط شان دارند اطلاعات بیشتری کسب کنیم.

فعالیت‌ها و منابع : هر کدام از شرکت‌ها به منظور ارائه ارزش به یکدیگر بایستی قادر به انجام فعالیت‌های مشخص باشند، برای این کار آن‌ها نیاز به منابع دارند. فعالیت‌ها شامل توسعه و عملیات، پشتیبانی و اجرا می‌باشند، منابع نیز انواع مختلفی دارند هم فیزیکی و هم انسانی.

روابط منفرد: تجزیه و تحلیل محتوایی ارتباط منفرد درون یک شبکه مهم است. این کار به شناسایی تأثبر ارتباط بر شرکت‌های عرضه کننده و مشتری کمک می‌کند. محتوای ارتباط از این عناصر تشکیل شده است: پیوند فعالیت، پیوندهای منبع، تعهدات کنش‌گر

پیوند فعالیت: ارتباط می‌تواند به طور سیستماتیک فعالیت‌های به هم وابسته فروشنده و خریدار را مرتبط کند. چنین رابطه ای می‌تواند فعالیت‌های تسهیل یا کنترل فرایند تولید، از قبیل هماهنگی تولید بهنگام جهت کاهش ذخایر دو شرکت را در برگیرد.

پیوندهای منبع: ارتباط می‌تواند منابع دو شرکت را به یکدیگر گره بزند. این منابع ممکن است محصولات، قابلیت‌های خدمات یا تسهیلاتی که از طریق ارتباط ایجاد شده‌اند باشد.

تعهدات کنش‌گر: روابط تجاری همواره یک محتوای اجتماعی دارد. افراد دو شرکت یکدیگر را از طریق تعامل می‌شناسند و این موضوع در رشد اعتماد که برای توسعه ارتباط ضروری است، مهم است. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

راهنمای استفاده از تحلیل بین بازاری به‌عنوان ابزاری برای پیش بینی روند

تحلیل بین بازاری Intermarket Analysis

تحلیل بین بازاری توسط تحلیل‌گر تکنیکال معروف بازارهای مالی، جان مورفی (John J. Murphy) در سال ۲۰۰۴ در کتابش به نام “تحلیل بین بازاری: سودآوری از روابط کلی بازار” معرفی شد. پیشرفت‌های بعدی در تکنولوژی شبکه‌های عصبی که در سیستم‌های معاملاتی اعمال شد این موضوع را برای معامله گران فارکس بسیار برجسته‌تر کرد. (جان مورفی نویسنده کتاب‌های تحلیل تکنیکال و تحلیل بین بازاری است.)

تحلیل بین بازاری را می‌توان هم‌زمان در بازارهای موازی و در میان ۴ بازار اصلی مالی که شامل: بازار فارکس، بازار کالاها، بازار اوراق قرضه و بازار سهام است در نظر گرفت.

تحلیل بین بازاری برای تشخیص پیشرفت چرخه تجاری و اینکه چگونه این مطلب روی سایر بخش‌های بازار تأثیر می‌گذارد می‌تواند استفاده شود.

از این ‌رو تکنیک‌های تحلیل بین بازاری می‌تواند یک پیش‌بینی بلندمدت برای تحلیل گران سرمایه‌گذاری در بازار و مدیران کسب و کار مهیا کند.

بخش‌هایی که در ادامه این مقاله خواهد آمد، قوانین اولیه و اصولی تحلیل بین بازاری و روش‌های آن و اینکه چگونه معامله‌گران فارکس می‌توانند از تحلیل بین بازاری برای تصمیم‌گیری روابط کلیدی بین بازاری بهتر در معاملاتشان استفاده کنند را توضیح می‌دهد.

چرا باید از تکنیک‌های پیش‌بینی تحلیل بین بازاری استفاده کنیم؟

قیمت بازار و نوسانات نرخ مبادله ممکن است بسیار آشفته، نامنظم‌ و تصادفی به نظر آیند، اما زمانی که معامله گران داده‌های جدید را می‌بینند نظرات جدیدی هم به دست می‌اورند و آن‌ها را با شرایط جدید بازار تعدیل می‌کنند. بااین‌همه علی‌رغم ظاهر تصادفی قیمت‌ها در بازار، تحلیل گران مشاهده کرده‌اند که رفتارهای بازار در قالب الگوهای خاصی تکرار می‌شوند. به‌علاوه آنها توجه کرده‌اند که الگوهای مشابه، تمایل به تکرار خود دارند و ازاین‌رو می‌توانند برای یک ناظر تیزبین، برای پیش‌بینی قیمت‌ها در غالب روند قیمتی بازار ارزشمند باشند.

این الگوهای قیمتی می‌توانند عملاً در همه بازارها و همه تایم فریم‌ها و به طور ویژه‌ای برای بحث تحلیل بین بازاری مورد استفاده قرار گیرند. با توجه‌ به ذات طبیعی بازارهای مالی بین‌المللی و توانایی معامله گران در جذب و واکنش سریع به داده‌ها، ازآنجا که شرکت‌کنندگان در این بازارها به مسائل سیاسی و اقتصادی یکسان و در آن‌ واحد دسترسی دارند بازارهای مرتبط، همزمان با هم به این رویدادها واکنش نشان می‌دهند.

روابط متقابل بازار جهانی بدان معنی است که معامله گران فارکس نیاز دارند تا به‌جای اینکه فقط بروی تحلیل تکنیکال یک جفت ارز تمرکز کنند، از آنچه که در بازارهای مرتبط می‌گذرد نیز آگاه باشند. مطلب گفته شده می‌توانست در گذشته‌های دور کافی باشد اما امروزه عصر ارتباطات است و تکنولوژی، داده‌های اقتصادی را به‌سرعت در دسترس همه قرار می‌دهد و معامله گران باید خود را با این شرایط وفق دهند.

استفاده از تحلیل بین بازاری به معامله گران ارز کمک می‌کند تا حاشیه سود بهتری در بازارهای جهانی و بازارهای مالی مرتبط که فارکس در آن نقش کلیدی و محوری ایفا می‌کند به دست آوردند و معامله گران اوراق قرضه و معامله گران بازار کامودیتی و بازار سهام نیز به همان صورت و به همان نسبت بهره‌مند شوند.

برخی معامله‌گران فارکس از روابط متقابل بین بازاری به‌خاطر سادگی آن چشم‌پوشی می‌کنند، اما این افراد که از کنار این وابستگی متقابل بازارها می‌گذرند در نهایت روابط کلیدی بین بازاری باعث ضرر خودشان می‌شوند. یادگرفتن اینکه چگونه از تحلیل بین بازاری در تصمیم‌گیری‌های معاملاتی‌تان استفاده کنید، می‌تواند تفاوت بزرگی در سودآوری و ضرردهی شما ایجاد کند، به‌خصوص در دوره کنونی که وابستگی بازارهای به هم پیوسته، در سطح جهانی هر روز بیشتر می‌شود.

روابط کلیدی بین بازاری

۴ بازار اصلی که برای تحلیل بین بازاری استفاده می‌شود شامل بازار ارز، سهام، اوراق قرضه و کالا، همیشه باهم در ارتباط و تقابل هستند و تحلیل گران این موضوع را در طول سال‌ها فهمیده‌اند. این روابط جاافتاده بین بازارها به تحلیلگرانی که با آنها آشنا هستند اجازه می‌دهد تا پیش‌بینی‌هایی درباره رفتار بازارها بر اساس مشاهدات روی بازارهای همبسته انجام دهند.

همبستگی یعنی میزانی از تمایل دو بازار برای ارتباط داشتن یا همسو بودن با هم که این رابطه می‌تواند به شکل خطی باشد. همبستگی مثبت نشان می‌دهند که بازارهای همبسته تمایل دارند باهم در یک‌جهت حرکت کنند درحالی‌که همبستگی منفی یا معکوس نشان‌دهنده این است که بازارها تمایل به حرکت در جهت مخالف هم را دارند.

همان‌طور که جان روابط کلیدی بین بازاری مورفی (John J. Murphy) در کتابش درباره تحلیل بین بازاری که قبلاً به آن اشاره شد نشان می‌دهد که تعدادی روابط همبستگی کلیدی بین سهام، ارز، کالا و اوراق قرضه وجود دارد. هفت تا از مهم‌ترین روابط بین بازاری به شرح زیر است:

• روندها در کالاها (کامودیتی) و دلار آمریکا همبستگی منفی دارند. این رابطه بین بازاری می‌گوید اگر دلار آمریکا به‌تازگی افت کرده است ما باید انتظار یک حرکت صعودی در بازار کالاها را داشته باشیم.

• قیمت کالاها و اوراق قرضه همبستگی منفی دارند درحالی‌که قیمت کالاها و نرخ بهره همبستگی مثبت دارند. این بدان معنی است که وقتی‌که قیمت کالاها بالا می‌رود ما باید انتظار یک افت در قیمت اوراق قرضه و روند صعودی در نرخ بهره را داشته باشیم.

• قیمت اوراق قرضه و بازار سهام همبستگی مثبت دارد درحالی‌که نرخ بهره با سهام همبستگی منفی دارد. این رابطه می‌گوید که بالارفتن قیمت اوراق قرضه و پایین آمدن نرخ بهره منجر به صعودی شدن بازار سهام می‌شود درحالی‌که افت قیمت اوراق قرضه و بالارفتن نرخ بهره منجر به نزولی شدن بازار سهام می‌شود. این رایج ترین رابطه مشاهده شده در بین بازارهاست چراکه بروز تورم در اکثر اقتصادها شایع است.

• افزایش قیمت اوراق قرضه هم‌زمان با نزولی شدن بازار سهام به‌ندرت دیده می‌شود، و رخداد چنین حرکتی، نشانه یک شرایط ضدتورمی و رکودی در اقتصاد است.

• بازار اوراق قرضه معمولاً قبل از بازار سهام جهتش را عوض می‌کند. براین‌اساس معکوس شدن قیمت اوراق قرضه می‌تواند به‌عنوان یک اندیکاتور پیشرو برای معکوس شدن بازار سهام در اقتصاد دیده شود.

• یک ارز درحال‌رشد همبستگی مثبتی با قیمت سهام و اوراق قرضه مربوط به آن پول را دارد. این بدان معنی است که روند صعودی در دلار آمریکا برای بازار سهام آمریکا و اوراق قرضه آمریکا روند صعودی در پی دارد درحالی‌که روند نزولی در دلار امریکا برای بازار سهام و اوراق قرضه روند نزولی در پی دارد.

• اگر قیمت کالاها در حال افزایش باشد، یک افت در ارزش دلار امریکا می‌تواند منجر به افت در بازار سهام و قیمت اوراق قرضه امریکا شود و به شکل معکوس اگر قیمت کالاها در حال کاهش باشد یک جهش در ارزش دلار امریکا باعث یک حرکت صعودی در سهام و اوراق قرضه می‌شود.

این همبستگی‌ها یک پایه و اساس بنیادی در ارتباط بین تورم و نرخ بهره و ارزشگذاری دارایی‌ها دارد چرا که فرایند ارزیابی و ارزش‌گذاری بازار برای مشخص کردن قیمت منصفانه محصولات، شرکت‌ها و نرخ ارزها توسط شاخص‌هایی پایه انجام می‌شود.

تحلیل بین بازاری نه‌تنها در بین بازارهای سهام و ارز و کالا و اوراق قرضه از یک‌پایه و بنیاد قوی برخوردار است که همچنین این روابط با روش‌های مختلفی که در قلمرو تحلیل تکنیکال است نیز می‌تواند تحلیل شود.

ابزارهای تحلیل بین بازاری

یکی از محبوب‌ترین روش‌ها برای انجام تحلیل بین بازاری شامل مشاهده حرکات قیمت و نوسانات نرخ مبادله در هریک از ۴ بازار مالی مرتبط است. همانند بسیاری از بخش‌های تحلیل بازار یکی از ابزارهای اصلی برای تحلیل بین بازاری، نمودار قیمت و نرخ مبادله است که در طول زمان تغییر می‌کند.

برای مثال تحلیلگر بین بازاری اغلب نمودار عملکرد هریک از ۴ بازار را روی همدیگر قرار می‌دهد تا روند و پراکندگی آنها را از رابطه مورد انتظار بین آنها برای یافتن فرصت‌های معاملاتی بررسی کند. ازآنجا که بازارها در طول بازه های زمانی مشخص متفاوت عمل می‌کنند نمودار عملکرد به تحلیل‌گر اجازه می‌دهد تا عملکرد بازار های مختلف را مقایسه کند . این نوع از تحلیل تکنیکال بین بازاری به تحلیل‌گر اجازه می‌دهد تا عملکرد یک دارایی را با توجه ‌به درصد تغییر قیمت بسته شدن (close) در طول زمان ارزیابی کند.

هریک از خط‌های رنگی در نمودار عملکرد نشان‌دهنده درصد تغییر مشاهده شده برای یک دارایی مشخص از نقطه شروع در سمت چپ نمودار است. تحلیل گران می‌توانند از این نمودار برای مقایسه چندین دارایی به کمک روی ‌هم قراردادن گراف خطوط عملکرد مختلف در یک نمودار استفاده کنند.

شکل زیر یک مثال از چگونگی نمودار عملکرد برای تحلیل بین بازاری را نشان می‌دهد. نمودار “مقایسه‌ای عملکرد بین بازاری” نشان‌داده‌شده در این شکل نشان‌دهنده عملکرد شاخص سهام S&P500 ، شاخص CRB (کامودیتی) ، شاخص دلار امریکا و شاخص اوراق خزانه ده‌ساله امریکا است که روی همدیگر و با رنگ‌های مختلف کشیده شده است.

این شکل از “تحلیل نموداری بین بازاری” به تحلیل‌گر یا معامله‌گر اجازه می‌دهد تا ببیند چگونه روابط بین بازاری در طول زمان شکل می‌گیرد و اینکه آیا هیچ رفتار عملکردی می‌تواند نشانه‌ای بر وجود پتانسیل معامله سودآور در حال حاضر باشد یا نه. همچنین به آنها اجازه می‌دهد تا هفت رابطه بین بازاری مذکور یا روابط دیگری که خودشان ممکن است شناسایی کنند را، ارزیابی کنند.

معامله در بازار ارز (فارکس) و تحلیل بین بازاری

بسیاری از معامله گران فارکس اولین باری که به مفهوم تحلیل بین بازاری برخورد می‌کنند، زمانی است که همبستگی بین ارزش ارزهایی را که معامله می‌کنند و کالاهای کلیدی استراتژیک مانند طلا و نفت را مشاهده می‌کنند. برای مثال دلار استرالیا ، دلار نیوزلند و دلار کانادا به‌خاطر همبستگی با کالاهایی چون طلا و نفت، به‌عنوان یک ” ارز کالامحور” است.

برخی از مهم‌ترین روابط بین ارز و کالا همراه با توضیحی که چرا این روابط وجود دارد در زیر آمده است:

روابط ارزهای مرتبط با طلا

• قیمت طلا و ارزش دلار امریکا همبستگی منفی دارد. به خاطر اینکه سرمایه‌گذاران تمایل دارند تا پول بی‌پشتوانه کاغذی مانند دلار امریکا را بفروشند و در قبال آن دارایی‌های ملموس و دارای ارزش ذاتی مانند طلا را در زمان‌هایی که بحران‌های سیاسی و اقتصادی به وجود می‌آید بخرند.

• قیمت طلا و ارزش دلار استرالیا همبستگی مثبت دارد. این رابطه به این دلیل است که استرالیا سومین تولیدکننده بزرگ طلا در جهان است. این کشور اقیانوسی هم‌اکنون تقریباً در هرسال حدود ۵ میلیارد دلار طلا صادر می‌کند که در نتیجه آن اقتصادش بسیار به ارزش این فلز زرد درخشنده حساسیت نشان می‌دهد. یک جهش در قیمت طلا منجر به بالارفتن نرخ مبادله AUDUSD می‌شود.

• قیمت طلا و ارزش دلار کانادا همبستگی مثبت دارد. همانند دلار استرالیا کانادا هم تولید کننده پنجم طلا در جهان است. از این رو زمانی که قیمت طلا بالا می‌رود USDCAD افت می‌کند چرا که دلار کانادا تقویت می‌شود.

• قیمت طلا و ارزش دلار نیوزلند همبستگی مثبت دارد. نیوزلند هم مانند کانادا و استرالیا صادرکننده طلا و در رتبه ۲۵ ام جهان است.

• قیمت طلا و ارزش یورو، پول اتحادیه اروپا همبستگی مثبت دارد. این رابطه به این خاطر شکل‌گرفته است چون زمانی که سرمایه از دلار امریکا خارج می‌شود تمایل دارد تا وارد یک دارایی باارزش مانند طلا و یورو شود. یک افزایش در قیمت طلا همراه با یک جهش در EURUSD است.

• قیمت طلا و ارزش فرانک سویس همبستگی مثبت دارد. فرانک سویس بهشت امن همه ارزهاست اگرچه فرانک سوییس، طبق قانون دیگر نیازی به پشتوانه‌ی ۴۰ درصدی طلا ندارد ولی بانک ملی سوییس همچنان مقدار قابل توجهی طلا ذخیره دارد که باعث شده است این پول با ارزش‌تر از سایر ارزهایی که این ذخیره را ندارند باشد. افزایش قیمت طلا همراه با کاهش قیمت USDCHF خواهد بود چراکه فرانک قوی می‌شود.

روابط ارزهای مرتبط با نفت

• قیمت نفت و ارزش دلار کانادا همبستگی مثبت دارند. این رابطه به‌خاطر این است که کانادا یکی از صادرکنندگان بزرگ نفت در جهان است. کانادا تقریباً ۲ میلیون بشکه نفت هر روز به‌تنهایی به امریکا می‌فروشد. افزایش قیمت نفت باعث کاهش نرخ مبادله USDCAD خواهد شد چراکه دلار کانادا تقویت می‌شود.

• قیمت نفت و ارزش ین ژاپن همبستگی معکوس دارد. این رابطه به‌خاطر این است که ژاپن یکی از بزرگ‌ترین واردکنندگان نفت است از این رو افزایش قیمت نفت باعث تقویت USDJPY می‌شود چراکه ین ژاپن ضعیف می‌شود.

رابطه ارز با بازار سرمایه

علاوه بر همبستگی قیمت کالاهای ذکر شده برخی جفت ارزها به تغییرات در بازار سرمایه هم واکنش نشان می‌دهند.

برای مثال زمانی که شاخص بورس ژاپن (NIKKEI) افت می‌کند، USDJPY هم افت می‌کند چراکه سرمایه‌گذاران ین ژاپن را مکان امنی برای گذاشتن سرمایه‌شان می‌یابند و ارزش ین تقویت می‌شود.

یکی دیگر از روابط پیچیده ارز با بازار سرمایه مربوط به احساس ریسک و میزان نسبی ریسک گریزی در بین سرمایه‌گذاران بازار است. زمانی که سرمایه‌گذاران کمتر ریسک‌گریز هستند در نتیجه بیشتر ریسک می‌کنند و بازار سرمایه شروع به رشد می‌کند. به همین شکل جفت ارزهایی مانند AUDUSD ,NZDUSD, ERUJPY تمایل به رشد در این شرایط دارند و ارزهایی مانند USDCAD , EURAUD , GBPAUD تمایل به کاهش.

از سوی دیگر زمانی که سرمایه‌گذاران بیشتر ریسک‌گریز شده‌اند و به دنبال محلی امن هستند در نتیجه بازار سهام افت می‌کند. در این موقعیت جفت ارزهایی مانند AUDUSD , NZDUSD , EURJPY افت می‌کنند و ارزهایی مانند USDCAD , EURAUD, GBPAUD رشد می‌کنند.

ساخت یک سیستم معاملاتی بین بازاری

زمانی که معامله گران متوجه تحلیل بین بازاری می‌شوند اکثر آنها می‌خواهند بدانند چگونه با این روش کارشان را شروع کنند. همچنین می‌خواهند بدانند چطور این روش را در فارکس می‌توانند بکار بگیرند تا یک سیستم معاملاتی بر اساس داده‌های باارزش توسعه دهند.

جزئیات بسیاری در توسعه و آزمایش یک سیستم معامله بین بازاری نهفته است که خارج از حوزه این مقاله است. بااین‌همه به‌عنوان یک نقطه شروع، معامله‌گری که مشتاق یادگیری است می‌تواند بیاموزد که چگونه از نمودارهای عملکردی مانند گراف نشان داده شده در چارت موجود در این مقاله، به‌عنوان یک ابزار کلیدی در تحلیل بین بازاری استفاده کند. این امر به آنها کمک می‌کند تا درباره همبستگی بین بازارها بیشتر بدانند و مطمئن شوند روابط قبلی هنوز پابرجاست.

معامله‌گران فارکس باید درباره روابط نسبی بین ارزها و کالاها و حرکات بازار سهام که به‌صورت تفصیلی در بالا آمد آگاه باشند. از این رو زمانی که به‌خاطر انتشار اخبار غیرمنتظره، یک حرکت تندوتیز در یک طرف بازار ارز می‌بینند، می‌توانند بسته به اینکه همبستگی مثبت یا منفی وجود دارد، منتظر یک واکنش در جهت بالارفتن یا کاهش جفت ارز دیگر باشند.

روابط خریدار-فروشنده

روابط خریدار-فروشنده استراتژی سازمان جهت برقراری ارتباطات بلندمدت با هدف حفظ و نگهداری مشتریان کلیدی و سودآور می‌باشد. این ارتباطات بویژه در بازاریابی صنعتی و روابط سازمان با سازمان از اهمیت بیشتری برخوردار است. مفهوم بلندمدت در روابط فراتر از آن چیزی است که به نظر میرسد. گرایش به روابط بلندمدت اشاره به گرایش به یک فروشنده خاص دارد نه گرایش عمومی به همه فروشندگان. این گرایش تنها در صورت وجود یک سری عناصر زیر بنائی و ویژه شکل می‌گیرد. گرایش به روابط بلندمدت صرفا طولانی بودن دوره عمر روابط نیست. گرایش به روابط بلندمدت یک باور و خواسته است. لذا شاخص بهتری برای سنجش نزدیکی و مطلوبیت روابط است.

درک درستی از تفاوت روابط کوتاه و بلندمدت الزامی است. فروشندگان مایلند افق زمانی که خریدار جهت معامله با آنها انتخاب می‌کند را بدانند تا بسته به این افق زمانی از ابزارهای ویژه بازاریابی استفاده کنند. درک نادرست این مساله، می‌تواند مشکلاتی را به همراه داشته باشد. از قبیل اینکه سازمان فروشنده سیاست‌ بازاریابی رابطه‌ای را در پیش گیرد در حالیکه بازاریابی سنتی مناسب تر بوده است. یک خریدار صنعتی با گرایش به روابط کوتاه‌مدت به انتخابها و فرصتها و منابع دوره جاری نظر دارد. اما یک خریدار صنعتی با افق دید بلندمدت بدنبال دستیابی به اهداف آتی است که هم به نتایج جاری بستگی دارد و هم به نتایج آتی. جهت شناسائی این گرایش باید اجزا و ارکان آن را شناسائی کرد. در این مقاله کوشش شده است تا مفهوم روابط خریدار-فروشنده تبیین شود.

اهمیت روابط خریدار-فروشنده

روابط خریدار-فروشنده عامل کلیدی در افزایش ارزش حیات مشتری و حفظ نگهداری مشتریان است. از سوی دیگر از این طریق می‌توان میزان ریزش مشتریان را کاهش داد. این مفهوم یکی از مفاهیم زیربنایی مدیریت ارتباط با مشتری است. هسته مرکزی دیدگاه‌های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه‌ای حول محور تمرکز بر روابط فردی خریدار ـ فروشنده می‌باشد. این ارتباطات دو ویژگی اساسی دارد: اولاً نوع روابط بلندمدت می‌باشد و ثانیاً هر دو روابط کلیدی بین بازاری طرف از این رابطه سود می‌برند. بطور خلاصه، از دیدگاه شرکت مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (و همینطور بازار یابی رابطه‌ای) یک ارزش با فرهنگ سازمانی است که روابط خریدار ـ فروشنده را در مرکز تفکرات استراتژیک و عملیاتی سازمان قرار می‌دهد.

رابطه بلندمدت خریدار-فروشنده

سازمانی که از چگونگی ایجاد روابط آگاهی داشته باشد می‌تواند بر نخستین مانع در برقراری روابط غلبه نماید. این رابطه را به ازدواج یک زوج تشبیه می‌کند. فروش به منزله ازدواج و پایان نامزدی است. موفقیت این ازدواج در گرو مدیریت فروشنده است. درک صحیح از عوامل موثر بر تغییرات روابط در طی زمان جهت برقراری روابط موفقیت آمیز در بلندمدت، الزامی است. جهت شناسائی این عوامل باید چگونگی پیدایش و تکامل روابط خریدار-فروشنده را در طی زمان به دقت مورد بررسی قرار داد. چگونگی ایجاد و حفظ روابط در گرو متغیرهای ویژه‌ای است که در زیر به صورت اجمالی بدان پرداخته می‌شود.

عوامل موثر بر روابط بلندمدت خریدار فروشنده

عمده ترین این متغیرها عبارتند از سرمایه گزاری در معامله ویژه، توانمندی نیروی فروش، رضایت مشتریان، تعهد و اعتماد مشتریان. سرمایه گذاری در معامله ویژه، سرمایه‌گذاری در دارائیهای ثابتی است که صرفاً برای رابطه با خریدار یا فروشنده‌ای ویژه انجام می‌شود. لذا این دارائیها ارزش قابل توجهی برای مواردی غیر از یک رابطه ویژه ندارند. همچنین از آنجا که سرمایه گذاری در معامله ویژه یک سرمایه گذاری بلندمدت محسوب می‌شود، موجب افزایش هزینه انتقال شده و ممکن است باعث وابستگی شرکتی شود که سرمایه‌گذاری زیادی در این زمینه کرده است. وابستگی خریدار به فروشنده اشاره به نیاز روابط کلیدی بین بازاری خریدار به حفظ روابط با فروشنده جهت دستیابی به اهداف مورد انتظارش دارد.

ارتباط بلندمدت خریدار-فروشنده

رضایت مشتریان یکی از متغیرهای کلاسیک میباشد که بویژه در مطالعات روانشناسی صنعتی بسیار مورد توجه بوده است. اما اکنون اهمیت خود را به عنوان یک متغیر مستقیم در بسط روابط خریدار-فروشنده از دست داده است. میزان رضایت اعضا ماحصل ارزیابی همه جنبه‌های روابط یک شرکت توسط شرکت دیگر می‌باشد. یعنی یک حالت شناختی که نشان می‌دهد آیا مزایای بدست آمده مطابق با انتظارات بوده است یا خیر. در مجموع رضایت تایید عمومی روابط توسط اعضا است.

تعهد مشتریان نیز شاخص دیگری برای سنجش روابط بین سازمانی است. منطق بحث پیرامون تعهد ناشی از قرار گرفتن این مساله در کانون ادبیات و متون تحقیق روابط بین سازمانی نهفته است، چرا که تعهد دارای پیآمدهای بسیاری مانند جذب و حفظ مشتری است. تعهد به عنوان یک قدرت و همینطور یک سرمایه می‌باشد و موجبات تداوم روابط را فراهم می‌سازد. در بازاریابی، تعهد یک ساخت زیر بنائی محسوب می‌شود. تعهد رویکردی است که با حرکت از بازاریابی سنتی به بازار یابی رابطه‌ای میل می‌کند. به این معنا که سازمان‌ها باید تاکید بیشتری در حفظ مشتریان سودآور خود داشته باشند.

اعتماد و روابط خریدار-فروشنده

در اکثر مطالعات، اعتماد مشتریان همواره یک عنصر تعیین کنند روابط بلندمدت خریدار- فروشنده می‌باشد. بحث اعتماد از بحثهای بسیار مطرح در تجارت است. اعتماد یک جزء اساسی و لاینفک روابط اجتماعی است. با افزایش اهمیت بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری بحث اعتماد نیز اهمیت بیشتری یافته است. بازار یابی رابطه‌ای یعنی: ایجاد، توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتری. موفقیت بازار یابی رابطه‌ای در گرو اعتماد می‌باشد چرا که نقش مهمی را در تکامل روابط تجاری ایفا می‌کند. در واقع بیشترین ارزش و اهمیت اعتماد در بازاریابی به ایجاد و مدیریت روابط دو جانبه بر میگردد.

مفهوم اعتماد از دیرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است. در دهه‌های ۵۰ و۶۰ پژوهشگران اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسائی کرده اند. در دهه ۷۰ تلاش در شناسائی اهمیت اعتماد بصورت میدانی بوده است. در طی دهه ۸۰ اعتماد در زمینه‌های متعدد بسیاری وارد شد. بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم بسیار قدیمی بوده و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است با این وجود هنوز هم کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه‌های زیادی جهت تحقیق وجود دارد. بررسی اعتماد در روابط دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه‌ها می‌باشد.

بازار محوری و روابط خریدار-فروشنده

بازار محوری از مجرای مدیریت دانش مشتری و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد. این کار از مجرای روابط با مشتریان میسر می‌گردد. چنین ارتباطی می‌تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد. روابط بین اعتماد و بازار محوری را می‌توان به صورت زیر خلاصه کرد:

• افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می‌شود.
• افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می‌شود.
• افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می‌شود.
• هر چه پاسخگوئی سازمان هنرمندانه تر باشد موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می‌شود.
• هر چه پاسخگوئی سازمان بهتر اجرا شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می‌شود.

گرایش طرفین به برقراری روابط بلندمدت به میزان اعتماد طرفین به یکدیگر بر می‌گردد. در مطالعات سنتی گذشته اساساً در برقراری و تداوم روابط بلندمدت بر عامل وابستگی و سرمایه گزاریهای ویژه تاکید میشده است. در حالیکه وابستگی شرط کافی برای توجیه روابط بلندمدت نمی‌باشد. در واقع عنصر الزامی جهت گرایش به تداوم روابط، اعتماد است. همانگونه که پیشتر عنوان شد در وابستگی و سرمایه گزاری در معامله ویژه تاکید بر شرایط موجود است اما اعتماد موجب تمرکز بر آینده می‌شود. در سایه اعتماد ،طرفین باور خواهند داشت که حتی در شرایط غیر قابل پیش‌بینی آینده همچنان سهمشان از منافع به طور عادلانه حفظ خواهد شد.

خلاصه و جمع‌بندی

برقراری روابط خریدار-فروشنده عنصر کانونی مدیریت ارتباط با مشتری و هدف نهایی فعالیت‌های مشتری‌محور سازمان است. این نوع روابط بویژه در بازاریابی صنعتی جایگاه ویژه‌ای دارد. عناصر متعددی در برقراری این روابط دخیل هستند که رضایت، درگیری مشتریان و پایبندی سازمان به تعهدات از جمله آنها است. در روابط کلیدی بین بازاری میان تمامی عوامل به نظر می‌رسد اعتماد نقش تعیین کننده‌ای داشته باشد. اعتماد مشتری به فروشنده به سه طریق بر گرایش مشتری به روابط بلندمدت اثر می‌گذارد. از طریق اعتماد، ریسک رفتارهای فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بین می‌رود. خریدار اطمینان می‌یابد که نابرابری در روابط کوتاه‌مدت بوده و با گذشت زمان از بین خواهد رفت. در نهایت اعتماد هزینه‌های مبادله را کاهش می‌دهد.

همچنین روابط مبتنی بر اعتماد هزینه مبادله کمتری دارند چرا که همان قراردادهای ناقص و نیمه تمام برای ادامه روابط تجاری کافی است. زیرا زمانیکه طرفین به یکدیگر اعتماد دارند به هنگام مواجهه با شرایط پیش‌بینی نشده، هر دو طرف به گونه‌ای که منافع دو جانبه تضمین گردد سازگاریهای لازم را صورت می‌دهند. در چنین شرایطی که روابط مبتنی بر اعتماد می‌باشد خریدار و فروشنده به جای بهره‌گیری فرصت طلبانه و کوتاه‌مدت از نابرابریهای موجود سعی می‌کنند در بلندمدت این مساله را حل نمایند بنابراین می‌توان گفت اعتماد در روابط تجاری ریسک رفتار فرصت طلبانه را از بین برده و هزینه مبادله را می‌کاهد. در نتیجه احتمال گرایش مشتری به برقراری روابط بلندمدت با فروشنده افزایش خواهد یافت.

روابط کلیدی بین بازاری

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا) - یافته های تحقیقات در تحلیل جهانی نشان می دهد که ابزارها و تکنولوژی های روابط عمومی 5.10 درصد از بازار را تا سال 2016 در اختیار می گیرند.

به گزارش گروه ترجمه شارا، این درصد بر اساس تحلیل های بازار بین سال 2012 تا 2016 پیش بینی شده است.

یکی از عوامل کلیدی مشارکت در این بازار رشدی است که در بازاریابی رسانه اجتماعی اتفاق افتاده است.

برای مطالعه گزارش کامل می توانید به لینک زیر مراجعه کنید:

بازار جهانی ابزارهای روابط عمومی امروز شاهد ظهور نوآوری هایی بر مبنای SaaS (نرم افزارهای خدمات مبنا) است. با این حال، فقدان استراتژی های ارتباطات موثر می تواند چالش جدی برای رشد این بازار نوظهور باشد.

آخرین گزارش بازار ابزارهای جهانی روابط عمومی میان سال های 2012 تا 2016، بر اساس تحلیل عمیق بازار با خروجی هایی از متخصصان صنعتی آماده شده است. گزارش پوششی از بازار امریکا و اروپا و خاور دور را نشان می دهد. این گزارش همچنین چشم انداز بازار ابزارهای روابط عمومی جهانی را و چشم اندازهای رشد آن را در سال های آتی نشان می دهد.
گزارش همچنین شامل بحثی در مورد فروشندگان کلیدی در این بازار است.

برای دریافت یک کپی از این گزارش بر روی لینک کلیک کنید:

فروشندگان کلیدی مسلط در این فضای کسب و کار شامل شرکت های زیر می شود:

Business Wire Inc
Cision Inc
Meltwater Inc
NASDAQ OMX Inc
و UBM-PR Newswire می شود.

سایر مواردی که در این گزارش ذکر شده اند عبارتند از:

Gorkana Group
Marketwire Inc
Sentia Media Ltd
و Vocus Inc.

سوال کلیدی این گزارش این بوده است که:

اندازه بازار در سال 2016 چه اندازه خواهد بود و چه نرخ رشدی را تا آن سال شاهد خواهیم بود؟
روندهای کلیدی بازار چه هستند؟
چه چیز بازار را به پیش روابط کلیدی بین بازاری می برد؟
چالش های پیش روی بازار چه چیزهایی هستند؟
فروشندگان کلیدی در فضای این بازار چه کسانی هستند؟
فرصت های بازار و تهدیدهای آن که برای فروشندگان کلیدی هستند چه می باشند؟
نقاط قوت و ضعف هر یک از فروشندگان کلیدی چیست؟

جدول محتویات:
1. خلاصه اجرایی
2. دامنه گزارش
2.1. ارائه محصول
2.2. نگاهی به بازار
3. روش تحقیق بازار
3.1. فرآیند تحقیقات بازار
3.2. طراحی تحقیقات
3.3. روش تحقیق

روابط کلیدی بین بازاری

[email protected]

آخرین مقالات

تأثیر متقابل بازاریابی جهانی و نوآوری برای شرکت‌های فناور نوپا

مقدمه

یکی از پارامترهای کلیدی در موفقیت شرکت‌ها در سرتاسر جهان، نوآوری و خلاقیت است که می‌تواند محرکی قدرتمند برای رقابت و دستیابی به بازارهای جدید به شمار رود. مطالعات بسیار زیادی در این زمینه انجام گرفته است که اغلب آن‌ها ، بر این نکته تأکید دارند که شرکت‌های مذکور از روزهای اولیه شکل‌گیری خود، جهت ایجاد موقعیت رقابتی، بر قابلیت‌های نوآورانه خود اصرار می‌ورزند. نکته‌ای که در این میان باید به آن دقت شود، ارتباط بین فعالیت‌های رقابتی و نوآوری است. به عبارت دیگر، نوآوری و بازاریابی، می‌توانند تأثیرات متقابلی بر هم داشته باشند و در صورتی که برهم‌کنش‌های این دو مؤلفه کلیدی را به درستی مدیریت و هدایت ننماییم، موفقیت در بازار به‌شدت رقابتی حال حاضر، دشوار خواهد بود. با توجه به اهمیت نوآوری و نقش آن در بازاریابی موفق، در این مقاله بر ارتباط بین آن‌ها متمرکز شده و توانمندی‌های سازمانی حاصل از تعامل نوآوری و بازاریابی را مورد بحث و بررسی قرار می‌دهیم.

نوآوری در شرکت‌های جهانی

با تشدید روند جهانی‌سازی از اواسط قرن بیستم میلادی به این‌سو، نوعی ارتباط فزاینده میان بازارهای مختلف شکل گرفته است. این تغییرات، به همراه افزایش نقش فناوری در زندگی بشر، منجر به تشدید رقابت در صنایع مختلف شده است که همین عامل، موجب توجه ویژه شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی، بر تقویت موقعیت رقابتی خود، به‌ویژه در سطوح بین‌المللی، شده است.

یکی از فاکتورهای تسهیل‌کننده رقابت و موفقیت شرکت‌ها در مسیر افزایش سهم بازار موجود و یا ورود به بازارهای جدید، نوآوری است که از دیرباز، به‌عنوان منبعی کلیدی برای موفقیت شرکت‌ها مورد توجه بوده است. متناسب با شناخت روزافزون نقش نوآوری در موفقیت شرکت‌ها، توجه عمده‌ای به عوامل محرک نوآوری در صنایع و شرکت‌های مختلف، بسته به حوزه فعالیت (تولیدی، خدماتی و . ) و ویژگی‌هایی نظیر، اندازه سازمانی و مقیاس تولید شده است. در مطالعات مرتبط با شرکت‌های کوچک و متوسط، عمده تمرکز بر اندازه آن‌ها بوده و این مسئله کلیدی که حوزه فعالیت برخی از آن‌ها، ماهیتاً در مقیاس جهانی و بین‌المللی قرار دارد، نادیده گرفته می‌شود. برای مثال، شرکت‌های مبتنی بر دانش که کارآفرینی فناورانه را هدف قرار می‌دهند، عمدتاً دارای جهت‌گیری بین‌المللی بوده و تجاری‌سازی موفق فناوری در این دسته از شرکت‌ها، منوط به حضور گسترده در بازارهای جهانی خواهد بود. بنا بر آمار و گزارش‌های انتشار یافته، شرکت‌های فناور دارای جهت‌گیری جهانی، مسئولیت بخش بزرگی از رشد صادرات در کشورهای صنعتی و توسعه یافته را بر عهده دارند.

آنچه مشخص است، جایگاه رفیع نوآوری، در موفقیت شرکت‌های مختلف و به‌ویژه شرکت‌های جهانی روابط کلیدی بین بازاری است. اما پرسشی کلیدی که به ذهن خطور می‌کند، چیستی نوآوری است. به عبارت دیگر، با فرض اهمیت نوآوری در رسیدن به بازارهای جدید و موفقیت در تجاری‌سازی محصول، باید به این نکته بازگشت که به طور کلی نوآوری چیست و چگونه می‌توان از آن در فرآیندهای سازمانی و به‌ویژه بازاریابی، استفاده نمود؟ نوآوری را می‌توان در یک تعریف کلی: «استقبال از ایده‌ها و روش‌های جدید، به منظور رفع نیازهای مشتریان» دانست.

نوآوری، برگرفته از توانمندی‌های سازمانی است که قابلیت‌های بازاریابی، یکی از مؤلفه‌های اساسی آن به شمار می‌رود. در مطالعات انجام گرفته پیرامون شرکت‌های جهانی، فرایندهای مرتبط با بازاریابی، به‌عنوان هسته مرکزی نوآوری در این دسته از شرکت‌ها شناسایی شده است. نکته جالبی که باید به آن توجه نماییم، اثرات متقابل نوآوری و بازاریابی است. به عبارت دیگر، بازاریابی از یک‌سو به‌عنوان هسته مرکزی قابلیت‌های سازمانی برای نوآوری مطرح بوده و از سوی دیگر، نوآوری در بخش‌ها و کارکردهای مختلف سازمان نمود می‌یابد که یکی از مهم‌ترین آن‌ها، بازاریابی است.

در این مطالعه، با استفاده از مصاحبه‌های عمیق با 25 مدیر ارشد شرکت‌های نوپای دارای جهت‌گیری جهانی، اثرات متقابل نوآوری و بازاریابی را به بحث گذاشته و محرک‌های نوآوری، به‌عنوان عوامل اصلی بقای شرکت‌های جهانی در بلندمدت را شناسایی خواهیم کرد. مرور دقیق نظرات مدیران و تحلیل داده‌های اکتشافی، نشان می‌دهد که نوآوری شرکت‌ها، مبتنی بر سه قابلیت اصلی هوش بازاریابی، تطبیق‌پذیری بازاریابی و انسجام تیمی شکل می‌گیرد که در ادامه به تفصیل بیان می‌شوند.

هوش بازاریابی

هوش بازاریابی، به‌عنوان توانایی در بررسی نیازهای مشتری، تقاضاهای آتی و پیشنهادات رقبا تعریف می‌گردد. مصاحبه‌شوندگان، مدعی بودند که این قابلیت، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا محصولات و خدمات عرضه‌شده خود را با اصلاح و طراحی مجدد، بهبود بخشیده و آن‌ها را با تقاضای به‌شدت متغیر بازار، منطبق نمایند.

شرکت‌های فناور کوچک، اغلب بر این نظر هستند که باید هر چیزی را از ابتدا اختراع نمایند. به نظر می‌رسد که این تصور، تاحدی خطا است؛ می‌توان کار را از شرکت‌های باتجربه‌تر یاد گرفته و از تجربیات آن‌ها، در پیشبرد اهداف خود استفاده نمود. یکی از راهکارهای کلیدی برای استفاده از تجربیات و نیز اطلاع از ذائقه مشتریان، «تحقیقات بازار» است. برای یافتن اطلاعات در مورد مشتریان، باید منابع مالی هنگفتی را هزینه نمود. این در حالی است که اطلاعات حاصل از تحقیقات بازار، به ما کمک نموده تا راه‌حل‌های بهتری ایجاد نماییم و در عین حال، بتوانیم به سهم بازار بیشتری در مقایسه با رقبا دست یابیم.

سؤال این است که نوآوری در کجای این فرآیند قرار می‌گیرد؟ در پاسخ باید گفت که انجام کارها به طرز متفاوت، می‌تواند بدین معنا باشد که با اتخاذ روش‌های نامتعارف، متمایزسازی خود از شرکت‌های مشابه در صنعت را انجام دهیم. کوچک بودن اندازه شرکت، ما را وادار می‌سازد تا تغییرات مطلوب را در بازار دنبال کنیم. این کار، با گوش دادن به مشتریان انجام می‌گیرد. باید توجه داشت که شرکت‌های رقیب بزرگ‌تر، عموماً مشتریان کوچک‌تر را به مدت طولانی نادیده گرفته و این به منزله یک فرصت، برای شنیدن صدای آن‌ها و خلق یک رویکرد نوآورانه برای شکست رقبا است. اطلاعات حاصل، به منظور بهبود عملیات بکار گرفته می‌شوند و این خود نمودی از نوآوری در شرکت خواهد بود. به گفته مدیر ارشد یک شرکت کامپیوتری، هر چه بیشتر به صدای مشتریان خود توجه نمایید، نوآوری نیز بیشتر می‌گردد.

شرکت‌های فناور نوپا، عموماً دارای جهت‌گیری جهانی کوچک و منبع محور بوده و با چالش‌های زیادی در زمینه تولید هوش بازار مواجه هستند. عمده دلیل این وضعیت، این است که آن‌ها به ندرت به‌تنهایی عمل می‌کنند. اکثر شرکت‌های جهانی، از طریق صادارات محصولات و خدمات دانشی، بین‌المللی‌سازی خود را آغاز می‌نمایند و لذا، برای فعالیت جریان‌های از پایین (همانند فروش و خدمات) و همچنین جریان‌های از بالا (از جمله اطلاعات بازار)، متکی بر کسب‌وکارهای محلی هستند. همین عامل، موجب شده است تا تولید هوش بازاریابی که اشاره به فرایند جمع‌آوری اطلاعات به منظور افزایش رقابت‌پذیری دارد، وابسته به تمایل و میزان همکاری شرکای محلی باشد.

انسجام تیمی

بسیاری از مدیران شرکت‌های فناور، بر اهمیت تیم تحقیق و توسعه و انسجام و همکاری بین اعضای آن، تأکید نموده‌اند. انسجام تیمی، در کنار دانش هر یک از اعضا، کیفیت کار تیم را شدیداً تحت تأثیر قرار می‌دهد. نوع و ماهیت همکاری بین اعضای تیم‌های توسعه محصول را، می‌توان در قالب «انسجام تیمی» تعریف نمود که معمولاً در شرکت‌های دارای جهت‌گیری‌های قوی و عمیق فناورانه، از اهمیت بیشتری برخوردار است. انسجام تیمی، اشاره به روابط بین اعضا ی تیم، به‌ویژه در بخش‌های تولید و تحقیق و توسعه، در محل کار و خارج از آن، دارد.

ارتباطات مناسب بین اعضای تیم کاری، موجب می‌شود تا خلق و توسعه راه‌حل‌های خلاقانه روابط کلیدی بین بازاری و کیفی، افزایش یابد. در این حالت، تمامی اعضاء از یکدیگر حمایت نموده و برای بهبود محصول یا فرآیند، حسی قدرتمند برای امتحان ایده‌های جدید و بررسی کارکرد آن‌ها، ایجاد می‌گردد. بدیهی است، فضای همکاری و مشارکت تیمی، می‌تواند به پیشرفت هر یک از اعضاء و در نتیجه، افزایش نوآوری‌های شخصی و تیمی بینجامد.

دانش ایجادشده از سوی تیم‌های تحقیق و توسعه، اغلب به‌عنوان دانش ضمنی توصیف می‌شود که به دلیل منحصربه‌فرد بودن، می‌تواند عاملی کلیدی در ارتقاء قابلیت‌های فناورانه و افزایش رقابت‌پذیری شرکت محسوب شود. روابط بین اعضای تیم تحقیق و توسعه، تأثیر بالقوه‌ای بر توانایی افراد در ایجاد دانش ضمنی داشته و لذا توانایی آن‌ها را در انجام کارهای خود، به‌طور مؤثر تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. تعریف اولیه انسجام تیمی، نیروی پیونددهنده اعضای گروه در کنار یکدیگر است. این تعریف، نسبتاً کلی و مبهم است. «کارن» و همکارانش، تعریف دقیق‌تری از انسجام تیمی ارائه داده‌اند که مبتنی بر یک فرآیند پویا است؛ این پویایی، موجب بازخوردی قوی در تیم کاری خواهد شد که در گرو اهداف سازنده و رفع نیازهای مؤثر اعضاء، گرایش به در کنار هم ماندن و اتحاد را تقویت می‌نماید.

یک نکته کلیدی در زمینه انسجام تیم کاری و رابطه آن با نوآوری، تأثیر دوگانه تیم‌های کاری، بر خلق ایده‌های جدید و ابتکاری است. فرهنگ‌سازمانی شرکت‌های جهانی، ساعات کاری طولانی و تمرکز بر بهبود محصول و فرآیند تولید را تشویق می‌کند و انسجام کاری را به لحاظ تأثیر بالقوه آن بر عملکرد تیمی، اساسی‌تر جلوه می‌دهد که در نهایت، بر نوآوری شرکت‌ها اثر می‌گذارد. از طرف دیگر، انسجام اجتماعی در تیم کاری، شدیداً متکی بر عملکرد رفتاری است و به نظر می‌رسد که تأثیری مثبت بر نوآوری و عملکرد محصولات جدید خواهد داشت، در حالی که برخی مطالعات نشان می‌دهد که درجات بالاتر انسجام اجتماعی، حتی بر نوآوری اثر منفی داشته و به آن لطمه وارد می‌کند. این امر، به دلیل سرکوب تنش‌های حاصل از فرآیند خلاقیت در یک تیم کاری کاملاً منسجم و هماهنگ است که البته، این تأثیر منفی، تنها مرتبط با انسجام اجتماعی است و نه انسجام کاری. به عبارت دیگر، داشتن سطوحی حداقلی از انسجام کاری در گروه‌های توسعه محصول، موجب می‌شود تا تبادل ایده‌ها، با روال بهتری انجام گرفته و نوآوری افزایش یابد.

تطبیق‌پذیری

تطبیق‌پذیری، به معنای تمایل شرکت در تطابق و هماهنگی جوانب مختلف راهبرد بازاریابی، برای دستیابی به بازار هدف است. باید دقت داشت که نوآوری اصلی یک شرکت، می‌تواند زمینه بازاریابی را شامل شود؛ جایی که می‌خواهیم راه‌حل‌های جدید به مشتریان ارائه دهیم. واحد تحقیق و توسعه، اغلب نمی‌داند که چه وظیفه‌ای پیش رو دارد. این جمله، بدین معنا است که در واحد تحقیق و توسعه، بایستی مشخص شود که چه چیزی باید توسعه یابد. این در حالی است که بازاریابی خلاقانه، مبتنی بر این نکته کلیدی است که آیا می‌توانیم آنچه را که مشتری می‌خواهد، ارائه دهیم؟

جنبه مهم راهبرد بازاریابی، تطبیق‌پذیری بازاریابی و اثرات آن بر نوآوری است. تطبیق‌پذیری بازاریابی، اشاره به میزان و سطح تمایل شرکت‌ها برای ایجاد تمایز در متغیرهای راهبردی بازاریابی، در بازارهای ملی مختلف دارد. به عبارت دیگر، تطبیق‌پذیری بازاریابی، برحسب تمایل شرکت، به تطبیق فعالیت‌های بازاریابی خود با تقاضاهای بازار محلی، تعریف می‌گردد.

معنای نوآوری برای یک شرکت، هر نوع عملیاتی است که با راهبرد سنتی آن، کاملاً متفاوت است؛ برای نمونه، در بازاریابی و فروش، تطبیق‌دهی محصول موجود با خواسته‌های مشتری جدید، می‌تواند نوعی عملیات نوآورانه محسوب شود. نوآوری، لزوماً به معنای خلق چیزی که تا قبل از این وجود نداشته است، نمی‌باشد. یک محصول خلاقانه که نیازهای موجود را با استفاده از راهکاری متفاوت برطرف می‌سازد نیز، نوعی نوآوری به‌حساب می‌آید.

بازار هدف شرکت‌های جهانی، بسیار وسیع بوده و شامل مجموعه‌ای از بازارهای منطقه‌ای، با خصوصیات کاملاً متفاوت و همراه با رقبایی کوچک و بزرگ است. این امر، بدین معنا است که در سطح کلان، تهدیدات و فرصت‌هایی وجود دارد؛ تغییر عوامل اقتصادی و سیاسی، می‌تواند ما را مجبور سازد که راهبرد خود را تغییر دهیم که این کار، نیاز به خلاقیت و نوآوری دارد.

در حالی که تأثیر تطبیق‌پذیری بر عملکرد شرکت‌ها بسیار مهم و حیاتی است، ارتباط تطبیق‌پذیری و نوآوری، آن‌چنان که باید، بررسی نشده است. البته برخی نکات از سوی صاحب‌نظران ارائه شده است که از آن میان، می‌توان به گفته «فریمن» اشاره نمود که معتقد است: «رقابت از طریق پاسخ سریع‌تر به فرصت‌های بازار، به دست می‌آید».

یک نکته بسیار مهم در زمینه تطبیق‌پذیری شرکت‌های فناور دارای جهت‌گیری جهانی، تأثیر محیط‌های کلان اقتصادی و فناورانه، بر تعامل مفاهیم تطبیق‌پذیری بازاریابی و نوآوری است. تحقیقات قبلی، بر این اصل کلیدی بنیان یافته است که محیط‌های سطح کلان اقتصادی و فناوری، رابطه بین برنامه‌ریزی و عملکرد را در مشارکت‌های بین‌المللی تعدیل می‌نماید. علاوه بر این، عملکرد شرکت‌ها زمانی ارتقاء می‌یابد که بین محیط‌های سطح کلان بازار و انتخاب‌های شرکت‌ها، تناسب راهبردی وجود داشته باشد. از طرفی، واضح و مشخص است که هر چه تشابهات بین بازارها بیشتر باشد، استفاده از فعالیت‌های بازاریابی استاندارد نیز بیشتر خواهد بود.

با توجه به این‌که محیط‌های توسعه‌یافته اقتصادی، نمایانگر قدرت خرید بیشتر و لذا پتانسیل بالای بازار خواهد بود، بنابراین به منظور بیشینه‌سازی پتانسیل بازار، انگیزه‌های بیشتری برای تطبیق‌دهی وجود دارد. بر این اساس، فرضیه جانبی که می‌توان برای بررسی اثرات محیط‌های کلان اقتصادی در نظر گرفت، به این صورت خواهد بود: «در شرکت‌های جهانی، مادامی که سطح توسعه اقتصادی افزایش یابد، رابطه مثبت تطبیق‌پذیری بازاریابی با نوآوری قوی‌تر می‌گردد.»

تأثیر متعادل‌کننده محیط فناوری نیز شبیه به محیط اقتصادی است؛ هر چه تشابهات بین بازار داخلی و خارجی بیشتر باشد، ترکیب بازاریابی، بیشتر به سوی استانداردسازی متمایل می‌گردد. بنابراین، به‌طور مشابه می‌توان گفت: «رابطه مثبت تطبیق بازاریابی با نوآوری شرکت‌های جهانی، زمانی تشدید می‌شود که میزان رشد فناوری افزایش می‌یابد.»

محصول، ارتباطات و نیروی فروش، سه مؤلفه کلیدی هستند که بر نوآوری در زمینه تطبیق‌پذیری بازاریابی اثر می‌گذارند. در حالی که در کشورهای توسعه‌یافته به لحاظ اقتصادی، تطبیق‌پذیری نیروی فروش به نفع شرکت‌های جهانی عمل می‌کند، در کشورهای توسعه‌یافته به لحاظ فناوری، بهترین راهبرد، تطبیق‌دهی محصول است.

جمع‌بندی

برای تشریح یافته‌های کیفی ذکر شده در بالا، نیاز به روی آوردن به نظریه «جهت‌گیری بازار» داریم. جهت‌گیری بازار، شامل جوانبی از فرهنگ‌سازمانی است که هدف آن، ایجاد راه‌حل‌های بهتر برای مشتریان و ارائه آن‌ها مبتنی روابط کلیدی بین بازاری روابط کلیدی بین بازاری بر مجموعه‌ای از فرآیندهای مرتبط با هوش بازاریابی است. جهت‌گیری بازار، متکی بر سه قطب عمده است: تولید هوش، توزیع هوش و پاسخگویی. در حالی که هر سه این موارد، در نهایت به اطلاعات بازار مربوط می‌شوند، دو مورد نخست، به دانش ایجادشده بر مبنای اطلاعات و مورد سوم به پاسخ دانشی جهت رفع نیازهای مشتری، مرتبط می‌گردند. تحقیقات بسیاری در این زمینه انجام گرفته است که همگی آن‌ها، بر رابطه قوی بین جهت‌گیری بازار و نوآوری از یک‌سو و جهت‌گیری بازار و دانش بازاریابی از سوی دیگر، تأکید دارند.

در پایان باید بر مفاهیم عملی حاصل از نتایج تحقیق نیز تأکید نمود. دو ویژگی اصلی شرکت‌های فناور دارای ماهیت جهانی که آن‌ها را از دیگر شرکت‌های عملیاتی فعال در سطح جهانی متمایز می‌گرداند، نوپایی و نیز نداشتن منابع قابل‌توجه به‌ویژه مالی است. نوپا بودن این شرکت‌ها، موجب می‌شود تا نسبتاً بی‌تجربه بوده و از آنجا که دارای منابع مالی کافی برای توسعه فعالیت‌های خود نیستند، گسترش در مقیاس جهانی با تأخیر انجام می‌گیرد. پرسش این است که در غیاب منابع و امکانات گسترده و نیز عدم تجربه کافی در مسیر تجاری‌سازی موفق محصول (آن هم در مقیاس جهانی)، چگونه باید در مسیر موفقیت گام برداشت؟

در پاسخ به این پرسش کلیدی، باید گفت که شرکت‌های فوق، باید نوآوری را در قالب تمییز دادن خود از رقبا و ذیل استراتژی «تمایز»، دنبال نمایند. دستیابی به موقعیت‌های رقابتی ابداعانه در بازارهای بزرگ، می‌تواند موانع مرتبط با گسترش بین‌المللی را رفع نموده و فرصت بقاء و موفقیت برای شرکت‌ها مهیا سازد. شرکت‌های فناور جهانی، با اجرای مطلوب توسعه هوش بازاریابی و نیز تشویق ایجاد انسجام کاری، می‌توانند از نوآوری به نحو احسن بهره‌مند شوند. هوش بازار، می‌تواند تولید راه‌حل‌های بهتر را میسر نموده و در مقابل، انسجام کاری، از توانایی تیم تحقیق و توسعه برای استخراج بهترین خروجی مبتنی بر هوش بازار، بهره می‌برد.

در مورد تطبیق‌پذیری بازاریابی نیز، یافته‌های ما بر اهمیت مفهوم تناسب راهبردی تأکید دارند، یعنی انتخاب تطبیق‌پذیری، باید مطابق با ویژگی‌های بازار هدف، به لحاظ رشد اقتصادی و سطح فناوری باشد.